大品牌的『好』與『不好』

　　以前3個季度的品牌表現(xiàn)，基本可以確認(rèn)，今年——「十四五」開局之年——又將會是一個品牌大年，很多品牌在今年都會取得新發(fā)展、實(shí)現(xiàn)新突破、邁上新臺階。除了行業(yè)指標(biāo)所還原的銷量、收入、結(jié)構(gòu)「三個增長」之外，大家的市場狀態(tài)看起來也非常不錯，「不愁賣」、「不夠賣」不在少數(shù)。不僅拿到協(xié)議訂單就意味著增長有數(shù)，還附贈了狀態(tài)兜底。

　　自從前些年提稅順價、寬松飽和投放的低迷困頓中走出來之后，品牌發(fā)展大致經(jīng)歷三個階段，第一個階段，是節(jié)奏上的緩過勁兒、換口氣兒，完成了必要的消化和減負(fù)；第二個階段，是以狀態(tài)修復(fù)推動增長重啟，逐漸從恢復(fù)性增長切換到內(nèi)生性增長；第三個階段，是以新品類、新產(chǎn)品拓展新市場、支撐新增長，不斷地適應(yīng)并滿足多樣化、個性化的市場需求。

　　到今年，按照規(guī)模大、價值高、競爭力強(qiáng)的整體要求，依循「136」、「345」所設(shè)定的路徑方向，在持續(xù)擴(kuò)張、快速成長的背后，大品牌既有基礎(chǔ)的不斷夯實(shí)、狀態(tài)的持續(xù)提升，更奠定了心態(tài)上的從容不迫、游刃有余，30個重點(diǎn)品牌拿出了市場份額更高、收入貢獻(xiàn)更多、結(jié)構(gòu)帶動更強(qiáng)的市場表現(xiàn)，為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行「穩(wěn)的基礎(chǔ)、好的態(tài)勢」進(jìn)一步鞏固提供了根本支撐。

　　也正因?yàn)榇?，我們對于品牌發(fā)展就有更高的期望。

　　首先需要確認(rèn)的是，「十六字」調(diào)控方針對品牌發(fā)展有意外而又必然的兜底效應(yīng)。在整體「稍緊」、「偏緊」?fàn)顟B(tài)下，供應(yīng)和投放——數(shù)量、結(jié)構(gòu)、品類、品牌——本身就不充分，在帶來「不夠賣」、「不愁賣」的同時，更夾雜著消費(fèi)者的「沒得選」、「不能選」，相當(dāng)于給了不少品牌以實(shí)力、努力之外的空間機(jī)會。原本只吃面條的，也可以接受喝粥，因?yàn)椴辉敢怵I肚子。

　　再加上，商業(yè)渠道需要平衡兼顧19+1工業(yè)企業(yè)和30個重點(diǎn)品牌的發(fā)展，形成了事實(shí)上的增長攔頭，不可能讓少數(shù)品牌跑得太快，這些品牌也沒有機(jī)會吃掉更多的增長，這些強(qiáng)勢品牌吃不掉——沒吃飽——的部分釋放出來，又在兜底的基礎(chǔ)上強(qiáng)化了增長的普惠。大家都有糖吃，都能分享到市場成長的果實(shí)，區(qū)別不過快慢、多少，又或者主動、被動。

　　所以，一方面，增長是應(yīng)該的，也是最基本的；另一方面，對增長要有理性的判斷，對市場狀態(tài)、品牌表現(xiàn)的判斷能夠去掉濾鏡美顏。這么說，絕不是懷疑品牌的努力，而是要把這些有利因素考慮進(jìn)來，才有可能對品牌現(xiàn)狀有更加清醒、更加清晰的認(rèn)識與判斷。就像學(xué)渣突然縮小了同學(xué)霸的差距，不是學(xué)渣進(jìn)步快，甚至都不是考題難度的下降，只不過試卷只有100分而已。

　　比如，二類煙的發(fā)展，市場有需求、有增長，頭部品牌志不在此主動收減投放又額外釋放了增量空間，能夠抓住機(jī)會當(dāng)然是好事情，但如果過于放大品牌自身的努力，滿足于這樣的增長，甚至于形成了增長依賴，顯然就有問題。只有把類似的外部因素考慮進(jìn)來，我們才會不因此陷入到舒適區(qū)，才不至于浪費(fèi)掉增長壓力不大的窗口期。

　　用這樣的標(biāo)準(zhǔn)和視角，當(dāng)前的品牌表現(xiàn)可以劃分為「好」與「不好」的四個維度。

　　第一，真的很好。前3季度，有16個重點(diǎn)品牌中實(shí)現(xiàn)了銷量、收入、結(jié)構(gòu)「三個增長」。這些品牌當(dāng)中，有以「中華」、「芙蓉王」為代表，實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)效益型品牌持續(xù)的規(guī)模擴(kuò)張；有以「黃鶴樓」、「南京」為代表，兼具了高價值上的結(jié)構(gòu)提升、高基數(shù)上的規(guī)模擴(kuò)張；有以「云煙」、「黃金葉」、「黃山」為代表，在保持增長速度的基礎(chǔ)上保證了更快的結(jié)構(gòu)提升。

　　第二，看起來很好。有些品牌盡管實(shí)現(xiàn)了銷量增長，但增長主要依靠基座產(chǎn)品或者單箱批發(fā)均價以下產(chǎn)品，單箱批發(fā)均價增長緩慢，甚至還有結(jié)構(gòu)下降，當(dāng)然這里面還要有所區(qū)分，對于那些結(jié)構(gòu)原本很高的品牌，階段性的以價換量是可行的，只要注意防范品牌價值稀釋和認(rèn)知下滑，但反過來那些原本結(jié)構(gòu)就不高的品牌，再不補(bǔ)齊結(jié)構(gòu)短板，今天的銷量增長也只管得了今天而已。

　　第三，看起來不好。相比于看起來很好，那些看起來不好的品牌往往有著以空間換結(jié)構(gòu)的反向操作，盡管有今日多歷練的陣痛/過程，但假以時日自然海闊天空。前9個月，「利群」銷量不增反降，但考慮到一類煙對二類煙的幾近補(bǔ)齊，在大盤增長時候主動調(diào)減的策略真是高明；「白沙」也頂住了連續(xù)銷量回調(diào)的壓力，超高端一如既往的好，單箱結(jié)構(gòu)持續(xù)大幅提升。

　　第四，真的不好。對于那些單箱批發(fā)均價仍處于1萬元、2萬元區(qū)間的品牌，不管銷量持續(xù)下滑，又或者暫時的維持增長，終歸有一種命運(yùn)并不完全掌握在自己手里的無奈。這類品牌，于行業(yè)整體，是待重組存量；于企業(yè)內(nèi)部，是可盤活資源。對比「三紅一白」的昨天、今天以及可以預(yù)見的未來，能不能建立高端體系化、成長性對于這類品牌太至關(guān)重要。

　　透過這些「好」與「不好」，重點(diǎn)品牌的企圖心還需要三個方面的腳踏實(shí)地。

　　一是高端、高價位產(chǎn)品的競爭力、活躍度。從應(yīng)試的角度，短期內(nèi)的重點(diǎn)在于中高端產(chǎn)品的體量做大，考慮到普一類煙基座化、規(guī)?；乃俣扰c空間，攻下普一類煙顯然更具戰(zhàn)略性、決定性。從長遠(yuǎn)的考量，高端、高價位市場就不能淺嘗輒止、遇難就退，在量的突破之前，至少要有話題性和關(guān)注度，最起碼市場上有人問、有人找、有人追。

　　二是結(jié)構(gòu)水平以及結(jié)構(gòu)提升的能力。對于那些單箱批發(fā)均價仍然維持在1萬元、2萬元區(qū)間的品牌，高端的體系化才能挽救落花有意流水無情。不管是規(guī)模效益型品牌提結(jié)構(gòu)，又或者結(jié)構(gòu)效益型品牌上規(guī)模，均價——全國均價、品牌均價——以上產(chǎn)品銷量、增量及比重都是非常重要的指標(biāo)參考，保持結(jié)構(gòu)向上走的能力比保證品牌規(guī)?；乃俣雀匾?/p>

　　三是新品類、新產(chǎn)品的表現(xiàn)。今年前3季度，創(chuàng)新品類同比增幅超過15%、市場份額同比提高近3個百分點(diǎn)，高端、高價位產(chǎn)品比重超過20%，以細(xì)支煙、中支煙為代表的創(chuàng)新品類已經(jīng)成長為穩(wěn)定銷量、提升結(jié)構(gòu)的重要支撐。另一方面，以新產(chǎn)品、新風(fēng)格來提升鮮活感、塑造增長點(diǎn)，仍然是面對年輕化、個性化、碎片化市場需求的有效手段，也有利于滿足需求、穩(wěn)定增長。

　　可以作為參考的是，不管是強(qiáng)勢的「中華」、「黃鶴樓」、「南京」，又或者新銳的「荷花」、「寬窄」、「天子」，無不在高端市場、創(chuàng)新品類行動堅(jiān)決、表現(xiàn)活躍。

　　(煙花三悅本悅)